La Experiencia de Mery Buda

Tatuajes, cómic y Música por María Bustamante Tejeda

Walzer, Alejandra. Arte y publicidad

Walzer, A. (2010) Arte y Publicidad: Elementos para debate. Aisthesis, (47), 296-306. https://dx.doi.org/10.4067/S0718-71812010000100021

…en el modelo televisivo predominante, el medio más que comunicar, anuncia. El discurso televisivo, impregnado por la misma lógica espectacular y económica con que está confeccionado el anuncio publicitario, produce un mensaje en el que las características sobresalientes son: todo debe ser accesible, de forma rápida, sin esfuerzo. Es el reinado del mensaje obvio, de la repetición y de la seducción… Se trata de un discurso regido por la intención de facilitar su legibilidad y comprensión, con el fin de ser accesible a amplias audiencias sin la mediación de un esfuerzo decodificador arduo. Para ello se recurre a “la fragmentación de los enunciados como forma de estimular un consumo más centrado en la mirada que en la palabra, la redundancia como forma machacona y excitante, y la constante oferta de imágenes impactantes y recursos visuales fascinantes (Walzer:2010;298)

…es necesario poner en relieve la divergencia significativa y evidente entre el propósito que precede a las imágenes de los media respecto a las del arte. Se ha mencionado ya el valor de mercancía que caracteriza a la lógica discursiva de los medios de masas y se ha señalado que ello funciona como condicionante de la estética mediática. Por esta razón, los productos de los medios de masas no pueden ser abordados como “objetos estéticos puros, destinados exclusivamente a la producción de la belleza, a la contemplación y al placer desinteresados”… si la publicidad es bella es sencillamente porque así llega mejor a un determinado número de receptores, no porque en la estética se encuentre la esencia de su productividad. (Walzer:2010;299)

Mientras que las imágenes mediáticas se subordinan a los sistemas de producción, de consumo y de información, los cuales a su vez participan del mantenimiento y crecimiento de los sistemas mediáticos, las imágenes artísticas se manifiestan, en ocasiones, a través de “intenciones contrarias a los sistemas dominantes, como cuestionamiento, negación, o voluntad de cambio. (Walzer:2010;299)

La publicidad tiene como fin primario persuadir para el consumo, su fondo ideológico está preconstituido…. si bien en ella el éxito de un anuncio no está garantizado de antemano (las respuestas de las audiencias constituyen un terreno de díficil cálculo), sin embargo, los estudios de marketing que preceden a la creación de los anuncios se desarrollan, entre otras razones, para orientar y guiar la labor de los creativos publicitarios en aras a conocer y manejar ciertas variables que podrían aproximarlos al éxito. (Walzer:2010:300)

…algunos publicistas manifiestan su inclinación hacia lo artístico pero reclaman la importancia de los estudios de mercado (a los que sitúan del lado de la ciencia, en contraposición con el arte), necesarios para hacer contrapeso e impedir que las inquietudes creativas alejen a los publicistas de sus verdaderos fines que son los de orden mercantil… El arte, tal como es entendido en este contexto, podría ser considerado como un ingrediente potencialmente problemático que, por ello, debe ser controlado. De esta manera, en el caso de la creación publicística, no se trata de la obra como búsqueda, ni está en cuestión el deseo del autor… En publicidad se está de lleno en el territorio del recurso y del cálculo  y en el arte predomina la incertidumbre. Mientras el artista busca expresar su deseo, el publicitario busca provocar el deseo de consumo del público. (Walzer:2010;300)

Muchos medios de comunicación están marcados por el sino del mercado: la publicidad vende un producto, la cadena de televisión vende su audiencia a la publicidad, pero la obra de arte -aún en el extremo de su mercantilización- sólo se vende a sí misma y aumenta el prestigio de su creador. Si bien es cierto que el arte se encuentra hoy fuertemente vinculado a un mercado que busca el dinero, que establece estrategias y se rige por pautas de negocio, sin embargo, un cuadro, una sinfonía, un libro de poesías no son la pieza diseñada por alguien para vender detergente, algo que sí es propio de la publicidad. (Walzer:2010;301)

En los media, la comunicación se oferta en orden a una demanda: debe haber un receptor. No hay publicidad ni programa de televisión si no está determinado antes un público diana. En cambio en el arte, la oferta de imágenes puede ser generada de manera independiente a la existencia de una demanda. El artista trabaja investigando, impulsado por su propia necesidad expresiva, o por la razón personal que afecta a cada cual en un momento dado. Un público previamente definido no es condición necesaria de la creación artística. En el caso de la publicidad hay un claro destinatario que es prácticamente un receptor al cual se tiende desde el momento cero de la elaboración del anuncio. Ninguna agencia publicitaria pondrá en funcionamiento la maquinaria productiva si no hay antes un cliente (la empresa anunciante), un fin comercial predeterminado (por los estudios de mercado), y un destinatario al encuentro del cual se sale (el target de receptores).

Muchos artistas se han manifestado respecto del impulso irrefrenable a trabajar, incluso de la fuerte necesidad personal que sienten de hacerlo, independientemente de cualquier otra consideración. El arte se sitúa, al menos desde este punto de vista, en las antípodas de la publicidad.

Pablo Picasso expresó: “Un pintor es un hombre que pinta lo que vende. Un artista, en cambio, es un hombre que vende lo que pinta”. (Walzer:2010;301)

En la producción audiovisual, lo que prima es el trabajo colectivo condicionado por la necesaria concurrencia de diversas especialidades técnicas y creativas que segmentan el proceso de producción… El producto final es recibido por sus destinatarios ostentando la marca del programa (su nombre) y el de la cadena emisora. (Walzer:2010;301)

Leyendo textos y entrevistas de los creativos publicitarios se constata que, con mucha frecuencia, ellos se arrogan la capacidad de producir nuevas formas de representación, de crear tendencias sociales, gustos y hábitos. Ostentan cierta pretención creativa y demiúrgica que los emparienta con los artistas. Sin embargo, como es evidente, estos creativos no detentan un reconocimiento social análogo al de los artistas. Es más, por lo general, por fuera de sus ámbitos profesionales, suelen ser completamente anónimos para el gran público. Paradógicamente, aun cuando sus trabajos se difunden masivamente y están presentes en los escaparates de las ciudades y en las múltiples pantallas, ellos suelen ser desconocidos. (Walzer:2010;303)

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